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本報記者 龔丹韻穿過狹窄的三牌樓街，迷你倉價錢古色古香的老城廂建築撲面而來。繁忙的出租車走走停停，伴隨著小店鋪邊的人聲鼎沸，構成了老城隍廟地區特有的街景。這裡被稱為“上海的根”。其中方圓5.3公頃的豫園商城，起源於清朝同治年間的老城隍廟市場，集邑廟、園林、建築、商舖、美食、旅遊等為一體，是上海歷史文脈的物化展示、城市文明的視覺演繹。可以說，早在“商旅文”模式提出之前，豫園已經是三者渾然天成。這裡是上海旅遊的必到之地，是上海文化的傳承之地，在實體店鋪面臨壓力的情況下，營業額依然穩定增長。作為商旅文結合的實踐者，豫園旅遊商城股份有限公司副總裁吳仲慶，在接受記者採訪時，道出了不少經驗之談。像豫園區域並沒有圍牆，可一旦走到這裡，似乎立即進入一個與現代都市截然不同的空間。連空氣中，都瀰漫出老城廂的集市味道。這裡是上海的發源地，有老上海的傳承、老城廂的市井文化，但上海特有的歷史，又讓這裡受到了外來多元文化、海派文化的影響。吳仲慶說，歷史上的天津，同樣有租界的痕跡，留下了好多意大利羅馬建築，現在被開發為“意大利風情街”。四川成都是中國川蜀文化的代表之一，傳統的民族風味濃郁。而豫園，有著傳統與外來兩種文化的交匯，文化資源的獨特性，已無需贅言。只是文化如何體現，並不單純靠“悟”、“提煉”或者“編故事”，在於如何形成一整個系列。豫園花園，作為明朝時期的私人花園，是中國古典江南園林中的瑰寶，不獨是園林，更是一座小型的博物館；城隍廟，有深厚的本土信仰文化。還有老城廂的小商品和小吃店，是市井文化的一大樂趣。而每到重大節慶，民俗表演又形成了豫園“三會九節”的傳統。園林、寺廟、迷你倉築、民俗、餐飲等一系列內容，最終形成了 “文化系列”，如果把每一個單獨拎出來，都很難達到現在的聲勢，但它們聚在了一起。吳仲慶因此強調說：“文化是靈魂，這裡與其他地方逛街購物的不同，就在於文化感受。 ”旅遊帶來的是人氣，但是人們游到此地後，究竟會做出哪些行為選擇，考驗的是方方面面的細節。吳仲慶常被邀請授課的內容之一，就是談商業街道的視覺空間。比如說，街道不宜太寬，遊客們看不清楚對面的招牌、櫥窗，也不樂意走到對面去購物。又比如，街道兩邊的建築從顏色到高度，最好錯落有致、富有變化，不然逛街的人會感覺疲勞。他打了個比方，到五星級酒店里，環境氛圍的影響下，消費者覺得最好西裝筆挺，方顯紳士風度。但是如果在鳳凰古城，一身休閒才顯得正常。吳仲慶的實踐經驗是，“商旅文的結合，不光是指三個方面做到就行，還需具體考慮到，三者是動態的，會相互影響。旅要快、游要慢，如何讓遊客慢游，是一個複雜又具體的工程。 ”還有一點體會，就是 “商業增值，要走自己的路”。豫園現有非遺項目13個，其中國家級1個（豫園燈會）、市級5個（南翔饅頭、五香豆、梨膏糖、老飯店、永青假髮）、區級7個（上海老城隍廟廟會、喬家柵糕團、王大隆刀剪、麗雲閣箋扇、鐵畫軒刻磁、湖心亭茶藝、童涵春藥丸）。這些中華老字號和百年老店，如何創造商業價值，每個都有門道。如何實現增值？吳仲慶這樣比方：假設一位遊客，早上10點進來，打算11點就走，這時候正好碰上民俗表演，他可能會多留一會兒觀望，逗留時間只要延長1小時，就到中午12點了，那必然會在豫園里解決午飯，餐飲的營業額就被拉動上來，這就是主題活動和餐飲之間的商業聯繫。儲存