施建 劉雨亭移動互聯改變了人們的生活方式，self storage從營銷的角度，這催生了無限的可能，同時也帶來了諸多現實的困惑。相對於PC互聯網來說，智能手機等移動終端具有“唯一性”，這種強身份識別屬性，大大強化了精准營銷的內涵，透過用戶行為分析和數據挖掘，廣告主與消費者可以達到營銷人夢寐以求的一對一溝通效果。換一個角度，移動互聯網充分整合了用戶的碎片化時間，但用戶使用場景的碎片化，同時也讓廣告主的商業價值轉化變得更加困難。再比如，移動設備的屏幕相對較小，這使得受�更容易專注于推送而來的廣告信息，取得更佳的營銷效果，但這也更容易對消費者構成打擾。一半是天使，一半是魔鬼，移動互聯網營銷將何以顛覆，又如何創新？未來廣告“理想國”毫無疑問，現在已經是智能手機的時代。形象地說，如果一個人離開家忘了帶手機，就像出門沒帶鑰匙一樣。事實上，不管在家里、在路上，或者在工作環境里，手機已經幾乎成為人們時時刻刻的伙伴。穀歌中國區大客戶業務部總經理唐紅�表示，現在穀歌在很多國家和地區的移動搜索量，已經超過了用戶在PC上的搜索量。而攜程有超過30%的訂單是從手機端而來。唐紅�表示，對於廣告主來說，智能手機的用戶將是他們非常重要的客戶群。當然，從目前來看，營銷界對手機這個屏幕還會有各種各樣的疑問，比如手機屏幕實在太小，廣告體驗會不會受影響？手機上的廣告也無法做得像PC上那樣豐富多彩。屏幕尺寸確實構成了移動營銷的一個很大限制，但手機也能提供給其他媒介不一樣的價值，比如時間信息、地點信息，它能幫助廣告主與用戶之間建立起各種各樣更有效的聯繫。還有，屏幕小雖然是個缺點，但從另一個角度看，用戶的眼睛怎麼都能看到它，躲也躲不掉。任何事情都是有利有弊，那麼，未來的廣告到底是什麼樣的呢？唐紅�表示，穀歌認為未來的廣告趨勢應該是5個“C”。第一個C是選擇（Choice）。有了手機之後，很多事情都會變得很方便，但怎樣才能把這些技術真正地利用起來，把它跟消費者的實際需求更加緊密地連接在一起？YouTube上70%的廣告可以由用戶來選擇看還是不看，用戶不喜歡可以立刻把廣告關掉。現實的情況是，消費者身邊的廣告已經太多，已經影響到他們的感受，這不僅是對用戶的傷害，也是對廣告資源的浪費。在穀歌看來，用戶對廣告應該有自己的選擇，看或不看，有興趣或沒興趣，把選擇權交給用戶。事實上，做到讓用戶選擇之後，奇跡發生了。YouTube上，用戶關掉視頻廣告的比例減少了40%，更多用戶選擇把廣告看完。美國一個場地賽車手為一個汽車廠商做的4分鐘廣告，甚至被完整地看過3000萬次。第二個C是控制（Control）。用戶可以選擇廣告之後，廣告平台要做到讓用戶只接收他們感興趣的廣告，比如說，如果用戶願意提供基本信息，平台就會向其推送感興趣的廣告，而不是像以往那樣看到鋪天蓋地的廣告。第三個C是吸引力（Charm）。現在通過互聯網分享信息已經非常容易，廣告界需要思考的是，隨著技術的發展，怎麼樣把技術和廣告的創意，以及美輪美奐的創新結合在一起。第四個C是連接（Connected）。多屏的環境下，怎麼讓廣告主實現有效覆蓋？穀歌的廣告系統已經可以把PC、平板電腦和手機連接在一起了，把不同平台的廣告組合起來。第五個C是評估（Calibration）。如果傳統媒體依靠的是尼爾森等一些著名的調研公司做抽樣調查，移動營銷則可以讓廣告主投下去的每一分錢，不管轉化效應還是品牌效應都是可以用數字算出來，每個網站的點擊率是多少，轉化率是多少，這些人群是不是我要的，都可以追蹤和評估。未來，這尤其將是移動互聯網廣告的發展方向。社會化營銷法則移動互聯網在帶來新的營銷潛能的同時，也給廣告主的營銷管理帶來了挑戰。到底企業家應該怎麼來制定移動互聯網時代的營銷戰略？在時趣互動CEO張銳看來，這是一個摸著石頭過河的過程。剛開始時，大家提到社會化營銷，就會想到大量轉發，“不就是找姚晨轉發一條微博嘛”。當時，北京一些專門做大號交易的廣告平台，鼎盛時可以做到一個月數億元的流水。但大號營銷的問題在於，廣告主並不真正知道大號的受�構成，也不了解其粉絲與自己消費群的相關度，大號的內容也不排除存在風險，需要管理。當然，更重要的是，大號會損害平台的利益。隨即，人們把“內容為王”當作社會化營銷的法則，社會化媒體讓信息形成了一個可以快速流動的網站，這其實對營銷提出了很大的挑戰。對廣告主來說，那種一年只需要一支經典廣告片的時代已經過去了，社會化媒體時代，內容變得極其迷你倉片化，廣告主需要準備大量的內容，不斷在信息網絡上進行發佈，才能滿足大家的期望，這會涉及大量內容的製造和傳播，最終用戶變得越來越不容易被打動，而好的創意往往可遇不可求。再接下來，熱點營銷走上前台，最典型的是杜蕾斯的那次大雨營銷，這很有效，但對大部分品牌來說，很難做到每個事情都能夠和熱點相關，而且這背後還蘊藏著風險，不是每個企業的品牌都有那麼大的包容性。張銳表示，社會化營銷不再是10年前可以一夜間通過登陸央視就全民皆知的事情了，它靠的不是一次兩次的短期廣告行為，而是長期、多細節的反複循環的管理行為。大量的工作，蘊藏在每天枯燥的日常管理中。任何一種營銷模式都需要一個成熟的評判體系。張銳表示，成功的社會化營銷，都不僅僅把它看成一個營銷，而是構建自己在社會化媒體上的一整套商業模式，並最終與企業的銷售能夠形成閉環。只有這樣才能讓廣告主清楚地看到自己投入和產出之間的比例。這意味著企業需要在社會化平台上來重新構建自己的新商業模式，需要搭建新的體系。對此，張銳的建議有三條：第一，廣告主要先從數據、技術和流程的角度上理解社會化營銷，而不是簡單地找到一個大師找到一個創意團隊，並期望他們能夠在若干時間里帶來持續穩定的結果。社會化平台是具有大量數據的平台，企業主自己要把這個平台管理起來。第二，一定要有相關的組織結構。很多企業會覺得社會化營銷很簡單，是一個可以完整外包的事情。但是成功的社會化營銷，如小米，把客服、傳統創新都和社會化營銷做了結合。社會化營銷需要組織內部來承接。第三，要有合理的戰略規劃和KPI體系。過去2年，有無數的企業由於不合理的KPI指標，浪費了資源、精力和寶貴的時間。什麼是正確的戰略，看什麼樣的KPI非常重要？這需要廣告主根據自己的不同目標來切實制定。總之，社會化營銷不是轉發的事情，也不是簡單看粉絲數量，而是要能夠在其中實現真正的商業價值。小米�示錄春江水暖鴨先知，面對新的營銷模式，有人遲疑不定，也有人捷足先登。在這方面，小米可謂是一個成功案例。小米的核心產品包括手機、電視、盒子。小米副總裁黎萬強表示，到目前為止，小米沒有實體店，“我們做的是互聯網手機品牌，最終看重的不是我們賣出多少產品，而是用戶的活躍度”。外界對小米最直接的感受是其營銷渠道的創新，以互聯網的渠道做銷售。黎萬強表示，互聯網手機不靠硬件來賺錢，就像互聯網的應用產品一樣，應該是以增值業務來驅動。談到所謂的小米秘訣，黎萬強認為，主要是三個：第一，參與感；第二，參與感；第三，參與感。社會化媒體環境下，企業營銷怎樣塑造參與感？黎萬強表示，首先要有一個社區。小米選擇的第一個社區運營平台不是微博，而是論壇。這是因為手機需要去刷機、破解root權限，很多知識難以通過微博來完成。小米前50萬用戶都是通過論壇來完成傳播，目前小米論壇註冊用戶將近1000萬，日活躍有100萬，日發帖量在20多萬條。不管是論壇，還是微博、微信，平台提供了移動營銷的基礎，但在此基礎上，參與感才是新營銷的靈魂。黎萬強表示，這既包括話題的營銷，也包括活動的營銷。去年小米手機發佈青春版時，曾做過一個“150克青春”的預熱話題營銷，就是在微博里傳播了一系列的插畫，即大學生活中的一些經典場景，同時拍了一個惡搞性質的視頻。互聯網上大家都反對高大全，企業因此需要用四兩撥千斤的方式，來講述自己的產品。“以前所有的營銷都是一種強制性地教育式地營銷，都是說單向通道，去洗腦。”黎萬強說，但今天的用戶希望親切走進。在活動營銷方面，小米在微博上的一個活動叫“我是手機控”，短時間內吸引了100萬用戶參與，而且沒有花一分錢。這個活動的核心就是大家來炫耀今天玩過哪些手機。黎萬強表示，活動營銷的路徑要麼是給參與者利益，比如抽獎；要麼娛樂化，滿足參與者的炫耀心理——炫耀是人最根本的心理。這是短周期的活動，一般在3-5天左右。小米還有活動持續了3-4年，每周五下午五點都有發佈，稱為橙色星期五。這個活動每次的點擊數都是幾十萬、上百萬，用戶來參與投票，小米手機哪些功能是自己最喜歡的，哪些是糟糕透頂的，小米內部根據投票結果設置了爆米花獎。黎萬強表示，很多企業會忌諱員工泡微博，擔心一旦言辭不當會演變成公關事件，但小米的經驗是，鼓勵員工全員微博，進行全員客服，其利遠大於弊。“參與感是新營銷核心的靈魂。”黎萬強表示，參與感絕對不僅僅是簡單的互動，小米對參與感的理解是塑造起一種友愛的互動，讓員工、用戶發自內心地熱愛產品，發自內心地來推薦產品。mini storage
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