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受政府反腐與產業結構調整雙重影響，迷你倉新蒲崗中國高端腕表市場，尤其是腕表禮品市場的發展受到嚴重打擊。高檔腕表主要來源地瑞士，對華出口自去年至今持續下降。財富品質研究院報告顯示，2013年第一季度，瑞士對中國的腕表出口量同比下降25.6%，接下來的幾個季度亦很悲觀。這也直接導致進口總值以明顯優勢蟬聯瑞士鐘錶業出口國榜首的香港進口下降，今年第一季度，香港以909.6百萬瑞士法郎雖繼續蟬聯首位，但同比下降9.1%。高端腕表市場在反腐大棒下遭遇寒流，折射中國腐敗的嚴重，內地腐敗權貴是高端禮品的直接消費主力。另一方面，由於內地高額關稅導致自用購買腕表的消費者消費進一步外流，出國購物成主要渠道。根據新簽訂的中瑞自貿協定，中國將在未來10年對瑞士手表進口關稅削減60%。此舉有助推動瑞士手表在華銷售，培養真正的消費力。香港商報記者張麗娟 厲行節儉奢侈業受衝擊 1 新一代領導人上台以來，提出八項規定、反對鋪張浪費等措施，令各類奢侈品以及高端消費行業直接受到衝擊。貝恩公司數據表明，2012年中國奢侈品消費增速為7%，與前兩年30%以上的增速已有一定落差。行業另一份報告亦顯示，2013年1月20日至2月20日，中國內地奢侈品消費總額為8.3億美元，比2012年春節期間銷售下跌近53%。中央反腐力度加大，「表哥」、「表叔」等頻頻被曝光，進而影響到高端腕表的市場銷售量。 作為中國富豪生活方式專業研究機構的財富品質研究院，歷時一年零2個月，綜合調研了417位千萬資產以上的中國富豪、89位腕表行業從業人員等，發布一份腕表市場報告。 報告指出，雖然2012年瑞士對中國的腕表出口額與2011年基本持平，但大部分表現為庫存，實際銷量卻受到嚴重影響。2012年的銷售下滑不只影響2012年度腕表的進口額，同時也直接影響了2013年的腕表進口額，這在2013年第一季度就表現得非常明顯，2013年第一季度，瑞士對中國的腕表出口量同比下降25.6%，2013年接下來的幾個季度將都不會很樂觀。 高端腕表主導市場 報告還指出，目前，中國腕表市場總容量約為人民幣400億元，其中高端腕表(注：人民幣3000元以上)總市場容量約在人民幣300億元，佔整個腕表市場總容量的75%左右。此外，10%的市場容量是1000元以下的腕表完成的銷售額，另有15%的市場容量則是價位在1000-3000元的腕表完成的。總體來看，高端腕表市場正在主導整個中國腕表市場格局。 在北京的商業地標，西單商城附近的瑞士名表櫃台前，記者發現一上午時間幾乎無人詢問購買。另一個名表銷售旺地———王府井，亦是冷冷清清。售貨員聲稱是由於天熱，客戶購買慾望下降。但中低端腕表櫃台的銷售人員則稱，很多人喜歡在夏天佩戴手錶，所以上月銷售情況還不錯，並且現在購買都可以9折折扣。 以高檔腕表商鋪為例，財富品質研究院數據顯示，截止今年4月30日，中國內地約有6693家腕表門店，北、上、遼、粵和浙五省市的腕表門店飽和度較高。北京以627家腕表門店位居中國各城市腕表門店數之首，其次是上海，腕表門店數為579家。北京成為各大腕表品牌在華擴張的北方著力點。 瑞士表對華出口降近三成 瑞士是中國腕表進口的風向標，對中國的腕表出口近年來也一直持續增長。據財富品質研究院的統計圖表顯示，瑞士對中國腕表出口年增長率2007年與2008年均達43%，2009年負增長，但到2010年增長率達到57%，2011年增長率48.7%。2012年開始明顯下降，增長率僅為0.6%，2013年第一季度，出口量同比下降25.6%。腐敗消費 凸顯市場畸形2 據世行數據，2011年人均GDP排名中，中國名列第86位。而與之相對應的卻是，中國已經取代日本成為第二大奢侈品市場，僅次於美國。這意味著中國奢侈品消費主力不同於其他國家。發達國家的奢侈品消費主角是富豪，而在中國，富豪階層依然屬於少數人群，中產階層還在為住房奮鬥，奢侈品在中國的消費主要分為自用和送禮兩大部分，送禮遠遠超過自用，即奢侈品的消費力很大一部分來自行賄和三公消費等腐敗行為。 有分析亦表示，高端腕表的消費群體有兩種，一種是在國內購買，買主一般不懼價格，開發票都要求「辦公用品」，這部分是公費購買送禮或者三公消費。另一部分是出國購買，這部分大多是有錢人買來自用。財富品質研究院報告亦指出，境外購買一直是很多高端腕表、特別是超高價腕表的主要購買渠道，即使目前很多腕表品牌在國內已有門店，但因價差大，很多客戶仍然選擇境外購買。 財富品質研究報告亦介紹，北京匯聚了眾多的腕表品牌，甚至超過上海，成為中國最發達的腕表市場。但是從消費傾向來看，北京腕表自用消費的比例弱於上海，其主要是依靠禮品拉動，商務饋贈的用途更明顯。 助長中國腐敗 外國奢侈品品牌商其實亦相當了解中國消費市場的「特點」，並且逐步適應這種特點，潛移默化中助長了中國腐敗。不少奢侈品牌都「入鄉隨俗」，給予購物者最大限度的「方便」。在西單商場的瑞士名表櫃台，記者以購買送禮為由，問及發票是否可以開具「辦公用品」，售貨員都稱沒有問題。 比高端腕表更甚的是，據媒體調查，上海一家普拉達專賣店銷售人員介紹，買動輒上萬元的奢侈皮具，開發票可以是「禮品」，也可以是「工作服」，目的就是方便報銷。一位奢侈品品牌銷售顧問甚至表示，不管購買的是什麼商品，都可以開具「辦公用品」發票，且不會出現商品明細，方便入賬。即使在嚴打腐敗期間，一些奢侈品商更用心良苦。一位銷售聲稱，一些不帶鑽石、不鑲金的手表比較適合送給政府官員，這樣比較低調，看不出來價格。 送禮佔份額大 世界奢侈品協會對中國第一季度奢侈品市場的報告亦顯示，在2013年之前，奢侈品在中國的銷量中，禮品市場佔據了市場中72%的份額。這種消費層級直接導致市場受政治環境和政策影響巨大。一位資深奢侈品經營人士就表示，LV、Gucci等送禮首選的品牌褪去了高速增長的光環，主要原因是集團消費的迅速萎縮。 中國掀起的限制三公消費的風潮、反腐力度的加強和反對奢靡之風等等，讓中國畸形的奢侈品市場措手不及。央視評論員楊禹認為，在奢侈品企業規劃中國市場未來的時候，應該把正在不斷加強的各方面對公務人員的約束作為一個長期穩定固定因素考慮，以此來判斷對中國的投資、生產、銷售等客觀的前景。 消費趨緊香港亦受衝擊 3 作為最大腕表出口國———瑞士的主要出口地，香港雖然在腕表的進口總量上並非世界第一，但進口總值以明顯的優勢蟬聯瑞士鐘錶業出口國榜首，超過美國、中國內地、法國等其他主要進口國。財富品質研究院報告表示，這種趨勢自2009年以來尤為突出。2009年，瑞士出口香港腕表總值達兩億多瑞士法郎，到2012年，該值激增至四億多瑞士法郎，約是2009年增進口額的兩倍。但2013年第一季度，受中國內地消費趨緊的影響，香港雖然以909.6百萬瑞士法郎繼續蟬聯首位，但同比下降9.1%。 對港出口額減少 日媒亦稱，今年5月份瑞士對香港的手錶出口額同比去年減少16%。香港是瑞士手表最大出口目的地，但因其高檔手表的大部分消費者是來自中國內地的遊客，受中國政府推行的反腐運動影響，中國內地消費者減少了購買。此外，瑞士手表對中國內地出口也同比減少19%，出口量排在美國和意大利之後，從第2位下降至第4位。 香港業界年初曾有人士表示，內地反貪措施出台，市場早已看淡今年奢侈品消費。 伴隨著中國與很多國家簽訂自由貿易協定，減免對華出口關稅，香港的優勢將很快消逝。根據中瑞自貿協定，中國將允許84%的瑞士出口品免稅。瑞士手表進口關稅將在第一年下調18%，隨後每年下調約5%，10年後總計下調60%。 關稅減少利好腕表市場 4 2012年，中國高端腕表進口市場受到了一定的衝擊，但這並沒有阻礙整個全球腕表市場的快速發展，作為中國消費者最主要的境外手表購買地的德、英等，腕表市場卻獲得了一定程度的快速發展。財富品質研究院報告認為，這主要是因為，一是中國消費者的腕表消費進一步外流，二則是源於當地腕表消費的興起。 報告認為，中國腕表市場雖然在短時期增速放緩，並且加速了消費外流，但是從長遠來看，未來的增長趨勢依然明顯。隨著社會財富結構的變化以及新富階層的進一步興起，二三線城市不斷湧現的財富新貴，他們將是未來高端腕表消費的主力。 大眾消費者也步入了高端腕表消費的行列。報告強調，中國腕表市場的遇冷只是短期的市場變化與暫時性的結構調整，由於中國消費者消費力巨大，未來中國腕表市場仍在繼續擴容。隨著關稅政策的變化，高端腕表消費的外流將逐步緩解。 中國富豪消費意願強 財富品質研究院的調研還顯示，中國富豪人均高端腕表佔有量達到6塊。超過52%的中國富豪擁有腕表的數量約在5塊以上，17%的中國富豪腕表擁有量超過10塊，更有3%的中國富豪腕表擁有量超過20塊。最令腕表商們欣喜的是，中國富豪高端腕表未來消費意願依然強勁。調查指出，64%的中國富豪表示，當遇見好的自己喜歡的腕表的時候，會繼續購買；27%表示不能確認是否購買，要看情況；只有9%的中國富豪表示短期內不會繼續購買高端腕表，而且從地域上來看，越是二三線城市的中國富豪對腕表的潛在需求越明顯。 根據不同身價的消費者對腕表消費的需求不同，財富品質研究院繪製的「腕表消費慾望曲線」，充分體現了不同財富階層的中國富豪對腕表消費的熱切程度。1000萬左右身價的消費者對腕表的消費慾望非常強烈，隨著消費者身價的增加，其高端腕表消費慾望反而降低；當消費者身價超過1億元的時候，中國富豪對腕表消費表現出了最強烈的慾望，此時，投資和收藏需求明顯。 亦有反對者認為，關稅下調並不意味著商品價格下降，因為中國高端腕表市場體量總體較小，並且這一部分消費者多屬於饋贈禮品，對價格並不敏感，所以品牌企業很難會因為關稅的因素採取降價策略。 另一方面，即使關稅下調，價格下降，很多追求獨特品質的消費者還是會選擇境外購買。